最近与不少媒体老师谈到老干妈的话题，感觉意犹未尽，值得再展开讲讲。近几年衡量一个品牌是否成功的标准，很大程度上都是看其互联网上、社交平台的声量。辣酱这个赛道也很热闹，虎邦、饭爷、川娃子等新兴品牌用年轻人热衷的方式打差异化，在细分领域开始占有一席之地，可是，我们熟知的老干妈哪去了呢？网上几乎“销声匿迹”。这在当下的商业氛围中的确是独树一帜。
但是，老干妈却用近54亿的年销售额、三年连续正增长的成绩，为“闷声发大财”这句老话做了最好的注脚。
1）老干妈“成功三要素”
当一瓶辣酱的灵魂与一位女性的人生经历、创业故事紧密相连时，陶华碧对老干妈而言，已经远不止是创始人和瓶身上三十年不变的形象。她是品牌的人格化象征，甚至是消费者心智中信任的锚点；她是品质底线的捍卫者，更是传统商业模式做到极致的坚守者。
无论是创业初期亲手剁椒、熬油，还是回归后恢复使用贵州辣椒原料，并销毁数百吨问题产品，都表明了这位女企业家的气魄。
“做食品要讲诚信，要对得起良心。”这是陶华碧坚守的经营哲学。她提出的“不贷款、不融资、不上市”三不原则，则确保了企业发展的独立性和对产品本身的专注。
老干妈成为国民辣酱品牌靠的并不是运气，三个核心要素都深深烙印着创始人的经营理念：
首先是对产品品质的极致追求。陶华碧时代的“铁律”一直延续至今，比如香菇需经游标卡尺精准测量，黄豆发酵周期远超行业平均水平，瓶盖垫用的是婴儿亲肤级材质。这种对细节的匠心把控，铸就了难以复制的产品力。
其次，建立行业价格基准线。老干妈主力产品的定价长期稳定在8-15元价格带，这是头部品牌在深耕市场之后得出来的一把标尺，也就是说，同样品质卖得比它便宜的品牌则利润不佳，卖得比它贵的品牌又很难替代老干妈。这个策略是基于规模化生产，以及长期的精细化运营中建立的成本优势和经验。
第三，也是老干妈当下最大的底气，就是深耕线下渠道网络。老干妈采用“大经销商模式”，构建了覆盖全国95%以上县级市场的分销网络，终端销售网点超过600万个。这种深度覆盖的渠道优势就像“毛细血管”一样遍布所有区域，使得老干妈在零售终端拥有极强的可见性和可获得性，即使是在“十八线”城市都是可以轻易买到的，对消费者来说几乎是无处不在。
2）危机与复苏
老干妈的发展经历过一些波折，特别是在陶华碧将企业交予两个儿子管理之后。核心原料贵州辣椒被替换为价格更低的河南辣椒，直接导致消费者反映“味道不对了”，销量随之下滑。跨界投资房地产虽与主营业务没有直接关联，但还是对品牌形象造成一定的负面影响。
经过连续两年营收下滑之后，老干妈的营收跌至42亿元，相比2020年54.03亿元的历史峰值少了12亿。
尽管员工认为陶华碧一直都没有离开公司，但不容置疑的是，陶华碧带来的一系列“铁腕措施”拯救了老干妈——立即恢复使用贵州辣椒原料，亲自到生产一线监督品质，销毁了约500吨、价值上百万元“味道不对”的产品，投资12亿元升级智能化工厂，将瓶盖垫升级为婴儿级亲肤材料，在营销策略上主动“断网”，选择聚焦线下渠道，削减低效的线上投入。
这一系列措施带来了立竿见影的效果，老干妈营收自2019年起止跌回升，2021年重回50亿元规模，并实现连续三年增长。
3）断网模式可复制吗
老干妈对线上营销的“冷淡”态度在当下市场环境中似乎显得格格不入，在各大社交平台上，老干妈的“露脸”几乎都来源于网友的自发行为，新品牌们热衷的直播带货和线上营销，老干妈都是事不关己爱理不理。
当然，“断网”模式有其明显优势：首先，老干妈避免了陷入“流量投入换增长、利润持续被压缩”的行业内卷，可以将资金集中于产品研发和基础建设，这也是体现品牌匠心的关键。
其次，老干妈本身有强大的线下渠道优势，多年的“先款后货”机制保证了充足的现金流，密集的分销网络实现了极高的线下铺货率，轻松触达消费者。
第三，线上营销“省下来的钱”被老干妈用在海外市场的拓展，并且取得了显著成效。目前其产品已在全球超160个国家和地区销售，2023年海外营收同比增速达30%，这条增长曲线似乎更加值得。
然而，这种“断网”模式也会面临一些短板：在新生代消费者聚集的社交媒体平台，老干妈几乎“失声”，各种官方账号都久无更新，相比之下，虎邦辣酱、川娃子几乎每天都会更新内容，而且用年轻人熟悉的网络热梗进行互动。
在年轻消费者群体中，对老干妈的态度也在发生变化。一些调查显示，面对健康饮食趋势，老干妈高油高盐的产品配方遭到一些消费者的质疑，有不少年轻消费者更喜欢新鲜、口味多样、用料丰富的网红辣酱，这些产品有自己的卖点，比如“魔鬼辣度”、“超大牛肉粒”、“0脂轻食”等等。
“断网”模式并不是一劳永逸的，更不是其他品牌可以复制的，坚持传统，不等同于不拥抱创新。老干妈当前在行业的地位虽然不可撼动，但并不是高枕无忧，一部分网红品牌已经展现出了发展的潜力，它们在细分渠道和产品定位找到了突破口，正在悄悄地瓜分市场蛋糕。
4）未来可能的隐忧与应对思路
老干妈的复苏奇迹背后，是陶华碧个人魅力和经营哲学的价值体现。但创始人毕竟年事已高，接班人是老干妈当下最当务之急的问题。此前创二代的表现也暴露出管理机制缺失和文化传承断层的问题，家族成员及职业经理人没有培养出来合适的接班人，这是发展的最大隐忧之一。
面对未来新生代消费者和激烈的市场竞争，避免品牌陷入老化、僵化，老干妈需要在多个维度提前做好布局：
在产品研发层面，需要在保持经典风味的同时，开发更符合健康趋势和年轻人喜好的产品。老干妈曾尝试推出香菇油辣椒等新品，但市场反响一般，未来的产品创新需要更精准地把握消费趋势变化。
在营销层面上，需要找到适合品牌特性的线上互动方式，不一定花钱买流量，可以尝试讲故事、做好内容，体现品牌的匠心，用内容裂变来替代硬广，逐渐与年轻消费者建立情感连接。
海外市场应继续发力，许多中国留学生把老干妈视为“家乡”的标签，未来可进一步强化这一文化定位，将产品从“中国调味品”升华为“东方饮食文化符号”。
渠道方面，传统销售网络需要保持优势，但也要同步关注新兴零售业态，如社区团购、即时零售、外卖平台等，不要等到传统渠道受阻再来响应。